Conforme Porter (1990), “estratégia competitiva” é a procura por uma posição competitiva favorável e lucrativa em uma indústria. Entretanto, para elaboramos essa estratégia é preciso entender a competição no seu contexto geral em que a organização está inserida, e isso vai além de concorrentes diretos, que impacta em outras forças competitivas: os clientes, fornecedores, potenciais entrantes e produtos substitutos (PORTER, 2008). O que resulta em uma análise das bases da indústria e de que maneira essas cinco forças que nela atuam podem fazer um molde dessa interação competitiva dentro desta estrutura. Saber quais são as cinco forças de Porter pode ajudar a companhia a entender as bases da sua indústria e fazer a marcação de uma posição que será menos vulnerável a ataques (PORTER, 2008).
Michael Porter (1980) ainda diz que seu modelo de cinco forças se baseia em um processo de análise estrutural de certo segmento e é um dos essenciais passos na formulação de uma estratégia competitiva a favor de uma empresa. Ele é formado pela análise e pesquisa, sendo em maior profundidade, das fontes de cada uma dessa forças, de maneira a identificar os pontos fortes e fracos e vitais da empresa, e ainda como revelar as tendências do mercado que vem se apresentando como ameaças e oportunidades.
Para Rojo (2008), as cinco forças de Porter se resumem em uma ferramenta de estratégia de análise ambiental, com o foco em um dos mercados industriais, entretanto, por causa de seu jeito genérico, ainda pode ser usado nos outros mercados. O nível de relevância de cada uma das cinco forças de Porter, em que as, em que estas são em razão de características e econômicas e técnicas da indústria, altera conforme o setor e não é estático e é apresentado um certo dinamismo (LUCE, 1986), dessa forma, a figura abaixo vem nos mostrar os cinco modelos propostos por Michael Porter.
Forças que dirigem a concorrência em uma indústria
Fonte: PORTER, 2004.
A rivalidade ente os concorrentes, o poder das barganhas e dos compradores e fornecedores, assim as ameaças de novos clientes e produtos substitutos se tornam obsoletos as cinco forças de Porter que definem a estrutura de rivalidade de uma certa indústria. Segundo Luce (2008), com o passar dos anos tendem a acontecer novas alterações em razão da atratividade da indústria e medidas pela taxa de retorno sobre os investimentos que ela faz com que aconteça, e tende a modificar com o decorrer dos anos.
As mudanças de mercado serão dessa vez rentabilizados e ao menor custo de quando as modificações estruturais começaram a acontecer, com maior pressão nas cinco forças competitivas. Rojo (2008) Diz que a estrutura sob a qual as instituições estão assentadas, podem optar por adequar-se a mesma ou fazer uma tentativa de mudar o setor de acordo com seus desejos. A pressão da conjuntura dessas cinco forças acaba por fazer uma determinação da lucratividade da indústria, porque elas possuem preços, custos e fazem investimentos, os elementos que são elementares na rentabilidade (LUCE, 2006).
O Contexto de (SUAER, 2013, os resultados das pesquisas estão em análise do contexto (SAUER, 2013). Os resultados gerados por essa análise podem servir como base para a elaboração da matriz SWOT da indústria ou empresa.
A estrutura de uma indústria também influencia o seu lucro potencial a longo prazo visto que determina como o valor econômico será criado e dividido dentro do mercado: quanto é retido pelas companhias, quanto é levado via barganha pelos consumidores e fornecedores, limitado pelos substitutos ou reduzido pelos potenciais novos entrantes (PORTER,2008). Entender as forças que moldam a competição de uma indústria é o ponto de partida para o desenvolvimento da estratégia visto que elas revelam o porquê de sua atual lucratividade.
Abaixo segue figura com as cinco forças fundamentais e os principais fatores que as compõem. Quanto mais forte um fator, menos atrativo será o mercado para entrada.
Os fatores que compõem as Cinco Forças de Porter
Fonte: SAUER, 2013 (Traduzido pela autora).
A seguir, serão apresentadas de forma aprofundada as cinco forças de Porter que afetam as indústrias e os indicadores ilustrados acima, os quais influenciam a intensidade da competição.
De acordo com Porter (1990), as principais barreiras de entrada para o ingresso em um segmento são: economias de escala, direitos de propriedade e patentes, identidade de marca, custos de mudança, exigências de capital, acesso aos canais de distribuição e aos insumos necessários, vantagens de custo, curva de aprendizagem, política governamental e retaliação esperada.
As barreiras de entrada consistem, então, nas vantagens que as companhias já atuantes possuem em relação aos novos players. Dentre essas, a economia de escala necessária em relação aos fornecedores apresenta forte influência (PORTER, 2008). Ela é obtida quando as empresas produzem grandes volumes, usufruindo de custos mais baixos de produção por unidade, empregam tecnologias mais eficientes ou possuem melhores acordos com seus fornecedores.
Outro aspecto responsável por dificultar a entrada de novos competidores é a necessidade de elevado montante de capital para ingresso no mercado. Nas indústrias em que são exigidos grandes investimentos em infraestrutura, fluxo de caixa para aquisição de estoques e para suportar as perdas iniciais, o resultado é a limitação ao potencial entrante, pois esses pré requisitos dificultam a sua entrada.
Michael Porter (2008) também aponta outra relevante barreira de entrada: os efeitos de rede. Esse consiste em empecilho para novos entrantes, pois, nas indústrias em que ocorre, a disposição de compra do cliente aumenta à medida que outros compradores passam a ser clientes da empresa. Isso ocorre porque os consumidores tendem a confiar em empresas maiores e mais conhecidas quando o produto é relevante para eles. Esse fator está relacionado diretamente a força das marcas, quando uma empresa possui grande notoriedade e é referência em um mercado, isso tende a dificultar a entrada de concorrentes que querem desafiá-la devido ao seu elevado poder.
Outras barreiras consistem nos direitos de propriedade e patentes, o que pode limitar a atuação de novos players na fabricação de determinado produto,
acém da política governamental, a qual pode facilitar ou restringir a entrada de novos competidores (PORTER, 1990). Há o caso também de empresas que realizam contratos de exclusividade com seus clientes ou fornecedores, dificultando o acesso dos seus concorrentes a esses canais de distribuição e aos insumos necessários. Por fim, quanto maior o tempo de atuação no mercado mais madura a posição na curva de aprendizagem da indústria. Uma empresa que já possui experiência em um determinado setor tende a conhecê-lo melhor, atuando de modo mais significativo no mesmo.
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